Heute werden bei der Auftragsvergabe für Suchmaschinen-Marketing-Kampagen noch sehr oft die Messgrößen "cost per click" oder auch der erwartete "cost per oder" als maßgebliche Entscheidungsgrundlage bei der Vergabe einer solchen Kampagne an die Agentur herangezogen. Richtigerweise jedoch müssen noch weitere Faktoren berücksichtigt werden.

Erfolgreiche Unternehmen haben erkannt, dass Marketingbudgets keine Ausgaben sondern Investments darstellen. Darüber hinaus analysieren diese Unternehmen ihre Investments nach den Konzepten der "Return on Investment" Analyse. Nun kann es im Marketing naturgemäß sehr schwierig werden die Erfolge einer Kampagne zu messen und zu bewerten. Dies ist vor allem im klassischen Marketing äußerst komplex und aufwendig. Wie jedoch die oben stehende Grafik eines Transaktionsprozess beim Online-Shopping zeigt, können wir im Performance-Marketing online die relevanten Daten mit annehmbarem Aufwand messen und erfassen. Im Folgenden soll exemplarisch eine ROI Berechnung für eine Performance-Marketing-Kampagne durchgeführt werden.

Definition des ROI

Eine gängige Definition des ROI berücksichtigt die Kosten einer Marketing-Kampagne und setzt diese in Bezug zu den dadurch erzielten Gewinnen. Dieser Ansatz kommt aus der ursprünglichen Definition des ROI's und wird häufiger von Finanzexperten als von Marketingexperten verwendet.

So hat ein Anlagedepot einen ROI von 25% wenn man am 1. Januar 10.000 EUR investiert und dieses Depot am 31. Dezember einen Wert von 12.500 EUR hat. Der Return on Investment der ursprünglich eingelegten 10.000 ? beträgt (ohne Berücksichtigung von Transaktionskosten):

12.500 EUR - 10.000 EUR = 2500 EUR / 10.000 EUR = 25% ROI bezogen auf ein Jahr

Die Definition des ROI im Marketing auch "ROMI (Return on Marketing Investment) oder ROAS (Return on Advertising Spendings) genannt" wird nach dem gleichen Konzept definiert. Nehmen wir an, ein Unternehmen verkauft einen Artikel zu einem Stückpreis von 100 EUR. Die Marge (Umsatz minus Produktions- und Vertriebskosten) an diesem Artikel ist 50% - also 50 EUR. Für den Versand und die Bearbeitung einer Bestellung benötigt das Unternehmen weitere 10 EUR. Somit ist der Gewinn pro verkaufte Einheit 40 EUR.

Wenn das Unternehmen nun eine Performance-Marketing-Kampagne mit einem Budget in Höhe von 10.000 EUR umsetzt und dabei 300 der oben genannten Artikel (40 EUR Gewinn pro Stück) verkauft, dann erzielt es einen Rohgewinn von 12.000 EUR. Aber dieser Rohgewinn ist vor dem Abzug der Kampagnenkosten in Höhe von 10.000 EUR. Somit ist der erzielte Reingewinn:

12.000 EUR - 10.000 EUR = 2.000 EUR

Diese 2.000 EUR sind der Return, die aus einem 10.000 EUR Marketing-Investment zurückkamen. Der Return on Marketing Investment (ROMI) beträgt also

2.000 EUR / 10.000 EUR = 20% 

Das Zusammenspiel der Faktoren:

Um also den Erfolg einer Kampagne beurteilen zu können muss man eine ROI-Kalkulation erstellen. Diese kann durchaus um einiges komplexer werden als oben dargestellt. So lassen sich zum Beispiel die Kosten für Retouren berücksichtigen, man bezieht den Customer Lifetime Value mit in die Berechnung ein oder bei der Berechnung der Kampagnenkosten werden alle damit in Verbindung stehenden Kosten berücksichtigt. Dies betrifft dann zum Beispiel im Sinne einer Vollkostenkalkulation auch die internen Ressourcen, die mit der Betreuung der Kampagne beauftragt sind, etc.

Völlig unzureichend jedoch ist es eine Entscheidung auf Basis eines "cost per clicks" oder eines "cost per orders" zu treffen. Oft findet man in der Praxis aber genau diese Vorgehensweise.

Um den ROI zu maximieren muss man:

"Öfter, mehr Produkte verkaufen, an mehr Kunden, zu teureren Preisen, mittels effizienteren Verkaufs- und Marketingprozessen"

Um dieser Maxime aber gerecht zu werden ist es in der Regel hinderlich sich im cpc oder dem cpo zu beschränken. Denn wenn man nicht bereit ist, einen höheren cpc zu akzeptieren, kann es sein, dass das werbetreibende Unternehmen weniger Besucher auf der Website generieren kann, die mit einer guten Conversion Rate den Umsatz steigern.

Auch ein ganz geringer cpo macht eine Kampagne nicht unbedingt automatisch erfolgreich. Denn mit zunehmender Optimierung der Performance-Marketing-Kampagne kann man im Extremfall alle die Trafficquellen eliminieren die einen höheren cpc aufweisen und trotz guter Conversion Rate somit den cpo hoch halten. Oft sind jedoch genau diese Trafficquellen sehr ergiebig und führen so zu einer Vielzahl von Bestellungen und damit verbunden zu einem hohen Umsatz. Bei einer Optimierung einer Kampagne einzig auf einen möglichst tiefen cpo, kann man dies zwar sicher erreichen, aber es wird wohl kaum das Ziel eines verantwortlichen Marketingleiters sein, eine Kampagne mit einigen wenigen Bestellungen zu realisieren.

Weiterhin denkbar ist das Szenario, dass Besucher mit einer Affinität zu bestimmten Produkten nur mit höheren Budgets auf die Website geleitet werden können. Jedoch kaufen diese Besucher dann gerade solche Produkte welche über besonders gute Deckungsbeiträge verfügen. Da macht es dann durchaus Sinn auch einen höheren cpc oder cpo zu akzeptieren und es wäre unsinnig sich in solchen Fällen über eine Beschränkung des "cost per click" oder der "cost per order" zu limitieren. 

Fazit:

Suchmaschinen-Marketing-Kampagnen werden nicht durch Ausgaben sondern Investments finanziert. Jedes Investment lässt sich anhand einer ROI-Analyse bewerten. Beim Suchmaschinen-Marketing kommt hinzu, dass die relevanten Kennzahlen einer solchen Kampagne - bei Verwendung von Trackingtools - nahezu in Echtzeit zur Verfügung stehen und somit noch während der Laufzeit der Kampagne eine Optimierung vorgenommen werden kann. Genau diese Optimierung erhöht die Effizienz der Kampagne und gibt dem Unternehmen die Möglichkeit gezielt den Erfolg des Werbeinvestments zu steuern.