FIND - STAY - ACT

Die Prozesskette im e-commerce

Wie schon an anderer Stelle dargelegt, können die Ziele einer Suchmaschinenmarketing-Kampagne durchaus unterschiedlich sein. Wenn man die Prozesskette einer Transaktion im eCommerce in einzelne Schritte zerlegt, finden sich bei jedem Schritt mögliche Ziele und die dazugehörigen Messgrößen wieder. Vereinfachend lässt sich die Prozesskette als FIND-STAY-ACT darstellen:

FIND:

Im ersten Schritt muss eine Website durch den Internetuser "gefunden" werden. Der Internetuser muss zu einem Besucher der Website werden. Dies kann auf ganz unterschiedliche Weise geschehen. So kann der User durch das intuitive Eingeben einer URL auf die Website gelangen, er kann durch einen Klick auf einen Banner welchen er beim surfen sieht zum Besucher der Website werden. Auch ein Klick auf ein Angebot eines Affiliate-Partners des werbetreibenden Unternehmens führt zu einem Besucher, ebenso wie der Klick auf einen Eintrag in einer Suchtrefferliste oder der Klick auf einen Link in einer Werbeemail. So vielfältig die Zugangswege auf die Website des Werbetreibenden sind, so unterliegen Sie doch immer wieder den gleichen Messgrößen.

Tausender Kontaktpreis (TKP) und Click-Through-Rate (CTR)

Vor dem eigentlichen Klick steht das mehr oder weniger bewusste Wahrnehmen der Werbebotschaft in Form eines Banners, eines Links etc. Diese Einblendung einer Werbebotschaft wird - wie in den klassischen Medien auch - über eine AdImpression definiert. Als Abrechnungsgröße wird der aus der klassischen Werbung bekannte TKP verwendet. Der "Tausender Kontaktpreis" (TKP) ist ein Maß dafür welcher Preis für 1.000 Einblendungen eines Werbemittels bezahlt werden müssen. Erfahrungsgemäß führt nicht jede Einblendung eines Werbemittels (AdImpression) auch unmittelbar zum Klick und somit zur Weiterleitung des Internetusers auf die Website des Werbetreibenden. Das Verhältnis von AdImpressions und den erfolgten Klicks auf das Werbemittel nennt man die "Click Through Rate" (CTR). Die CTR gibt also an wie viel Prozent der Internetuser, welchen das Werbemittel präsentiert wurde auch wirklich darauf geklickt haben und somit zum Besucher auf der Website des werbetreibenden Unternehmens wurden.

Cost-per-Click (cpc)

Die Zahl der erfolgreich weitergeleiteten Besucher wird definiert durch die Messgröße "Visits". Eine Abrechnung der Visits erfolgt über den sogenannten "cost per click" (cpc) der den Preis pro weitergeleitetem Besucher definiert.

Werden Vereinbarungen getroffen, bei denen das werbetreibende Unternehmen Besucher zu fixen oder variablen cpc bucht ist darauf zu achten, dass die Agentur oder der Dienstleister über sogenannte "Fraud Protection"-Systeme verfügt. Fraud-Protections-Systeme sind Schutzvorrichtungen die automatisch erzeugte Klicks z.B. durch Suchmaschinen-Robots oder auch Doppelklicks eines Users innerhalb eines kurzen Zeitintervalls nicht verrechnen. Die Erfahrung zeigt, dass solche wertlosen Klicks leicht über 10% des weitergeleiteten Traffics ausmachen können.

STAY:

Ob und wie lange der Besucher auf der Website des Werbetreibenden bleibt lässt sich mit den geeigneten Messmethoden sehr genau feststellen. Die wichtigsten Messgrößen hier sind die PageImpressions pro Besucher und die Verweildauer. Anhand der PageImpressions pro Besucher kann man festlegen wie viele weitere Seiten der Besucher noch angesehen hat. Denn jeder Aufruf einer Webseite durch den User wird als eine PageImpression gezählt. Die durchschnittliche Verweildauer gibt an wie lange ein Besucher auf der Website war. 

Mittels eines detaillierten Site-Trackings kann man genau feststellen welche Klickpfade die User auf der Website nutzen. Klickpfad ist der "Weg" welcher ein Besucher verwendet um durch die Seite zu surfen und zu navigieren. Über ein solches Site-Tracking lassen sich zum Beispiel die häufigsten Einstiegsseiten finden über welche die Internetuser Zugang zur WebSite erhalten. Aber es lassen sich auch die häufigsten Ausstiegsseiten spezifizieren. Also die Seiten, von denen aus die User die WebSite wieder verlassen. Anhand solcher detaillierter Analysen lassen sich Schwachstellen in der Sitenavigation oder auch inhaltlich nicht relevante Seiten zielsicher auffinden und optimieren. Den Analysemethoden sind nahezu keine Grenzen gesetzt.

Es gibt jedoch keine etablierte Abrechnungsform, die im Bereich "STAY" anhand der oben genannten Messgrößen eine Vergütung für die weitergeleiteten Besucher vorsieht.

ACT:

Ziel der meisten Werbetreibenden ist es, den Besucher nicht nur auf die Seite zu lotsen, sondern mit dem Besucher interaktiv zu kommunizieren (Newsletter bestellen, Kontaktformular ausfüllen, etc.) oder eine Transaktion auszulösen. Für einen Werbetreibenden mit einem Online-Shop ist es natürlich meist am besten - weil risikolos - den Dienstleister rein erfolgsabhängig zu bezahlen.

Hierbei ist jedoch zu bedenken, dass der Dienstleister im Bereich "FIND" großen Einfluss auf die Qualität der weitergeleiteten User hat. Hier kann er zum Beispiel beim Suchmaschinen-Marketing über die Auswahl der Keywords und den verwendeten Titel und Beschreibungstext die Relevanz der Besucher gezielt steuern. Jedoch im Bereich "ACT" ist in erster Linie das werbetreibende Unternehmen dafür verantwortlich, ob es zu einer Transaktion kommt oder nicht. Hier stellen sich Fragen nach der User-Freundlichkeit des Bestellprozesses. Werden die gewünschten Zahlungsmethoden angeboten. Sind die angebotenen Produkte und/oder Dienstleistungen kompetitiv im Hinblick auf Preis, Qualität, Lieferverfügbarkeit, Logistik ...

Erst wenn diese Faktoren erfüllt sind, wird es zu einer Transaktion kommen können. Auf genau diese Faktoren jedoch hat die Suchmaschinenmarketing-Agentur meist keinen oder nur einen sehr geringen Einfluss. Suchtreffer AG ist aus diesem Grund in der Regel nicht bereit mit Neukunden von Anfang an eine rein erfolgsabhängige Vergütung zu vereinbaren. Denn Suchtreffer AG wird nicht die unternehmerische Verantwortung des Werbetreibenden für die Effizienz des Marketingbudgets übernehmen wollen, wenn wir im entscheidenden Schritt der über Erfolg oder Misserfolg entscheidet - nämlich im Transaktionsprozess - keinen Einfluss und Gestaltungsmöglichkeit hat.

Das werbetreibende Unternehmen jedoch hat in genau diesem letzten Schritt "Act" ausgezeichnete Messgrößen und Messmethoden zur Verfügung, mit denen eine Onlinekampagne fortwährend optimiert und mit Blickrichtung auf einen schnellen ROAS (Return on Advertising Spendings) sehr performant umgesetzt werden kann. Um hier einen besseren Überblick zu erhalten, bietet es sich an den letzten Schritt in der Prozesskette "Find-Stay-Act" noch feiner zu untergliedern.

Je nach Unternehmen wird im Bereich Act zum Beispiel ein Artikel gekauft wobei die Distribution von Waren dann entweder offline oder auch online erfolgen kann. So werden zum Beispiel Software, Music, Bücher/Artikel auch direkt zum Download angeboten. Aber nicht immer steht der online Verkauf von Produkten im Focus einer Website. Sehr oft sind die angebotenen Produkte zu komplex um diese einfach online verkaufen zu können oder aber es handelt sich um eine Dienstleistung, welche ohne ausführliche Beratung nicht zu erbringen ist. In solchen Fällen ist dann das Ziel einer Website einen qualifizierten Kundenkontakt zu generieren, auf dessen Basis im Nachhinein eine Geschäftsbeziehung entsteht.